宝洁市场研究部案例分析比赛感受之二--清华大学，2005

出自求职百科

　　和往年一样，P&G很早就来到了校园开始招聘，正式宣讲会还未开始，MKT,F&A,CBD等各部门的论坛讲座就已经开始让整个校园沸腾起来～一直被称为宝洁中最神秘的CMK市场研究部也悄然地选择了举办市场研究案例分析比赛的方式，这样可以让我们毕业生更加了解宝洁公司市场研究部的工作和在商业运作中充当的角色，以确定在投向宝洁时到底对哪个部门感兴趣或是适合哪个部门的工作．比赛的方式也决定了人数会受限制,只能让各个学院推荐几名即将毕业的本科生和研究生来参加．很幸运,我被数计学院推荐获得了参加此次比赛的机会;)一开始也有些担心，这是我第一次参加案例分析的比赛，但是一想到宝洁的nice一直被众人所称道，也就放松了很多．

　　宝洁公司之所以能成功地保持长盛不衰，其关键在于宝洁对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。"Consumer is the boss"是宝洁坚守的信条，宝洁在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研。宝洁一直珍视来自消费者的信任，并不断专注于研究手段的突破，倾听消费者的要求和他们内心的渴望．早在1924年宝洁就成立了消费者研究机构，发展到今天也就是现在的CMK－Consumer & Market Knowledge.

　　"Consumer is the boss"也是我们此次比赛的主题，以2000/01菲律宾的laundry market作为background,由Unilever推出的新型Surf powder依靠它的高效低价抢占了宝洁Tide长期占据的Market Share第一位置的真实情境为situation，要求我们以CMK的角色决策出进行怎样的plan来夺回丢失的市场份额，让Tide重新获得市场领袖地位．

　　比赛共分四轮，第一轮是在比赛前两天就给每位参赛者发了材料以了解整个背景并做出自己对于最初阶段plan的选择，之后就是在现场以随机分组的形式作为一个team来work　together完成剩下的几轮．每轮每组需要在限定的时间内根据所提供的相关市场调研材料及信息以CMK manager的角色统一意见来选出CMK将要进行的plan，每一轮都建立在上一轮的结果上．难度在于每一轮都会有很tough的options需要做出艰难的选择，在于如何在有限的时间内利用有限的information让整个小组达成一致并且走向正确的方向以实现Tide的扭转局势．

　　很有缘分地和外院的Annie,岭院的Rachel,管院的Sophia和Aris五个人一起组成了两男三女的Group 2　:)，大家的穿着也都很相衬，好像是天生的一个合作无间的team，呵呵～

　　大家都是很nice的性格，很快就相互认识起来，比赛前的紧张气氛顿时减小了不少．

　　首先由CMK的总监Atul Varshneya和高级经理Myles Productfood来简要介绍了一下CMK和此次比赛的规则，很快就到了正式比赛的时间．

　　第二轮是要在20mins中从每个人之前已经选过的Research plan中确定最终的options作为team的答案，这里的plan是最原始的起步点，我们组每人自己之前斟酌得到的结果也都不尽相同，想要说服其它成员并达成一致很困难．如果只是选择一项会容易很多，但在这里是要在短短的时间和有限的预算内从两张每份8个plan的sheet中分别确定两个，很难能达到绝对的统一．我们一起分析了问题及调查需求，并以"Consumer is the boss"为主线分析了大家所选的各个option，最终在某些option上达到一致，也有一些option上无法统一，很快地20mins的time-limit就到了，只能在无法统一的option上通过vote的形式来决定team最终的choice．虽然此轮有些仓促,但我们由此改进了讨论的方式以更加利用好有限的时间得到更正确的结果，也为我们以后几轮的同心同力打下了基础．在此轮我们选的option中关于Brand image和Market Mix Modeling的调查都在后来几轮的决策和确定中发挥了重要作用．在接下来的几轮里，我们都很快确定下一些必选项，再根据不同意见确定出主要的分岐点在哪里，努力在这些点上仔细分析利弊最终达成统一．

　　第三轮中我们得到了上一轮research plan中所选四个plan的调查分析结果，首先需要根据对此结果的分析来决定从众多Tide的反击策略中选择走哪两条strategy．通过对Tide的segment，brand image和产品优劣势以及consumer need等多方面的分析，我们决定坚持不走价格战的路线，而是在原价格基础上开发出新的更好的产品来把更多的消费者吸引到Tide的门下．虽然在中国市场上价格战是最常见也是最有效的方式，但在当时的菲律宾市场，Tide是面向Premium Segment，Surf只是面向Economy Segment的，如果我们和它拼价格，很可能会不但由于成本限制在低价格上拼不过它，并且损害了Tide的中高端的良好品牌形象，最终得到一败涂地的结果．就算在价格战中坚持下来，也无赢利可言．我们最需要做的是如何更好的满足consumer的需求，推出更好的让消费者更喜欢并且认为值得买的产品．最后我们经过反复讨论后也否定了只通过宣传方式来夺回之前丢失的消费者或是仍保持产品不变只是换下新包装等的策略，选出了两个开发新产品的strategy提交：一种是在原有产品上以加强consumer最认可的产品性能fragrance(从上一轮对Brand image的调查结果得出)为基础，开发出让consumer十分喜欢的新产品，另一种是大力加强Tide的cleaning，开发出比原有产品更好同时价格也更高的产品，通过与surf的cleaning performance 拉大差距来夺回consumer的购买欲．

　　在提交所选的strategy后就要决定对每个fragrance分别选择进行两个success critical，很快我们就确定了下来无异议的选项，再经过对不确定的选项的反复权衡得到了结果交了上去．

　　接下来就是final round-第四轮了．我们得到了第三轮所选两个strategy及success critical的feedback，虽然开发出更好更高价产品的strategy结果效用不大，但抓住fragrance来在原有价格上生产新的产品这条strategy可以增长Tide的market share和profit各4％，足以完成对Surf的反击.我们很快定下决心，提交了我们的final strategy并开始选择最后的maximization plan．通过第二轮得到的对Market Mix Modeling的调查结果，TV　spending 1:5和Radio spending 1:2的投资回报率远远高于Press, Sampling, In store　demos等推广方式，毫无疑问的我们定出了最终的plan，并且全场第一个提交．

　　在相互击掌欢呼庆祝合作成功的同时我们也深深感受到自己早已融入到这个团队之中，从最初的分歧四起到最后的同心同力，每个成员都为我们这支team能够合作得如此默契如此顺利非常开心，深深地感受到了teamwork spirit的战斗力和无限魅力．提交了最终结果以后，大家都很放松，都很相信我们的team最终能取得最好的成绩，在其它队还在讨论终方案的时候我们已经开始想为获得第一名的小组才有的presentation机会做些准备了;)

　　宣布结果的时候到了，此时每个组都做出了最大的努力，比赛已无分输赢，但毕竟这是business的真实演练，不同的策略就会造成不同的结果，可能一招不慎就会做出失误，引出较大的波折．首先是第三名的获得者－Group 1，然后是第二名－Group 2-It's our team!!!虽然很开心能拿到第二名，但是心里还都不是滋味，如果我们能拿到No.1, 对于我们team来说这是多么完美的一个夜晚啊～赛后得知我们与第一名很可惜地只有一点点差距，可能这就是遗憾美吧，不管怎样我们组员之间已经获得了坚实的友谊，这才是最重要的．最终第一名被Group 10拿到了，是一支全是男生的四人团队，里面也有我的朋友，看到他们在台上的presentation和领取的证书我们在台下只有羡慕和祝福．最后宝洁公布了在当时挑战下的真实市场应对策略，通过推出的新产品和有效的推广有力地打击了Unilever的Surf，漂亮地重新夺回并且加固了在菲律宾laundry market的leadership．

　　今晚每一组都是赢家，每一人都是赢家．真的非常感谢宝洁为我们提供参加这种比赛的机会，肯在我们身上下那么重的功夫花那么多的精力．在比赛中我们不但亲身真实地体验到CMK的工作以及在商业运作中所担当的重要角色，深刻认知到研究市场信息和消费者需求对于企业发展的重要性，而且极大的锻炼了我们的逻辑能力，分析能力和团队合作精神．

　　感谢Annie, Rachel, Sophia和Aris，wish you all 在以后的找工路上一路顺风，拿到自己最想要的offer～

　　感谢P&G CMK的成员和职协的同学，你们的nice和友好让我们每个人都在此留下了如此美好的回忆～

　　感谢P&G，为人类营造了更舒适更美好的life~

　　"Consumer is the boss" -- Consumer is also the friend~

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　Isaac 2005-09-28