奥美公关：360品牌管家

出自求职百科

　　前记：采访奥美公共关系广州公司副总监尤倩玲的时间，由于其忙碌的工作日程安排，一再地往后推。最终，我们在一个周五她刚从广州花都新机场赶回公司的空档“逮住”了她，而此时，下班时间已过很久。窗外，浓浓夜色笼罩下的广州市华灯初上，闪闪烁烁。她为要让记者等待对记者表达了十二分的歉意。其实，有机会坐在全世界最高的奥美办公室里(位于广州市中信广场61层)，了解奥美在中国发展的点点滴滴，应该算是一次特殊的经历。

奥美公关：360品牌管家

■ 由美人鱼烘托出Swatch金属系列腕表2003年新款，是广州奥美的独特创意。

与自己赛跑

　　2003年夏天，欢声笑语的广州海洋馆海底世界，一场别开生面的秀在这里进行。

　　美丽的人鱼身披轻纱，悠然入水，在珊瑚萦绕的海底世界托出藏有Swatch金属系列腕表2003年新款的巨型贝壳，象征新款表浮出水面，正式上市。

　　紧接着，Swatch中国及香港地区副总裁陈素贞女士，亲自为来宾们介绍了Swatch金属腕表系列的靓丽新款，分享Swatch充满创意的设计内涵。

　　模特儿动感的台步、幻变的服装，把来宾心情对时间的感受从神秘海底带回到活力十足的时尚之巅。不同款式的手表与风格各异的服装相互辉映，渲染了分秒不同、顷刻闪现的万种风情。

　　这场由奥美公关广州公司策划与执行的主题为“用感受来探测时间的流逝”的活动，在今年6月26日，国内公关界最具权威性的评比活动—由中国国际公共关系协会主办的第六届中国最佳公共关系案例大赛上获得新产品上市类金奖。同时，奥美北京选送的两个案例分别荣获“环境公关”银奖及“大型活动”银奖。

　　回忆起那次Swatch活动, 尤倩玲觉得对广州奥美公关而言, 是一个很大的考验!

　　瑞士钟表制造商Swatch是世界知名企业，这次活动既是新品上市，又是Swatch第一次在华南举行正式的媒体活动，希望媒体通过本次活动对品牌留下良好的印象并创造品牌与媒体沟通的平台。而在此之前，媒体与各界皆对Swatch印象良好，所以也普遍对活动抱着很高的期望值。

　　如何能让双方都感到心满意足，这着实让广州奥美公关煞费苦心。好在，这个创意最终得到了众人的喝彩，甚至被Swatch在其他国家上市所引用。

　　“Swatch不是简单地卖表这种产品，它卖的是一种时尚。”尤倩玲强调：“如何使它的新品上市活动能凸显特色，让人感觉耳目一新确实很考验人。如果今年奥美又要承接同样的新品上市活动，这个点子是绝对不能再用的。”

　　“山巅之上，仍有白云”，如果停滞于昨日的好创意，就难以有进步。奥美进入中国后，要面对着两大竞争对手，其一，是同样被中国市场潜力吸引而来的富有经验的国际公关公司，和迅速成长的优秀的本土公关企业；而其二，就是奥美自己。

克服公关认识盲区

　　在中国市场上，除了面对激烈的竞争，奥美还要进行公关认识“扫盲”。

　　尤倩玲发现，还有很多人并不十分了解“公关”到底是什么，做些什么工作，这些工作有什么意义。在部分人的意识里就是“办活动，找公关”，想搞产品市场营销？找公关公司。

　　“就算只是简单的办活动，我们也要搞清楚客户办这个活动的目的是什么，要传达什么信息，然后再用我们的策略和方法使其达到目的。” 而在尤倩玲看来，如果只是“办活动”那么单一的话，就完全无法体现公关的价值所在。

　　实际上，好的产品经得起市场营销，优秀的市场营销可以加速将低质产品淘汰出局。如果是一流的产品，就更需要一流的营销。

　　在奥美，有以品牌为核心的“360°品牌管家”服务，包括企业的形象管理、媒体关系、产品推广、市场调查等全方位的作业系统，客户可以将品牌整体交给奥美代理。

　　一个好的品牌，其产品和服务公众总会倾注更深的信赖。那么，如何让消费者的希望不落空、有保障呢？企业运用公关手段的最根本目的，就是维护和提升企业所依赖的“金字招牌”，通过与社会公众有效沟通，树立良好社会形象，从而顺利地促进企业各项事业的发展。

　　这是一笔看不见直接回报的长线投资。一向惯于一手交钱一手交货的企业也许感到难以理解。但正如紧急的问题并不意味着重要问题的道理一样，这笔对国内企业来说看似可以缓一缓的投资，短期内还是无法引起足够重视。

　　而且，当中国市场上公关公司如雨后春笋般出现，价格竞争进入无序状态时，奥美如何跨越这些障碍，以专业水准和优势吸引更多的本土客户，成为奥美至今仍要与中国市场进行磨合的地方。“所以，我们要花相当一部分时间与客户进行教育和沟通的工作。”尤倩玲表示。

本土化攻略

　　所有的竞争和困难，奥美事先就做好了充分准备。而无论是想超越对手、超越自己还是得到客户的真正理解，最基础且最理想的方法，无疑就是本土化的发展策略。

　　由第一天开始，奥美就打着本土化的旗帜降临。这一本土化战略包含两部分：一是本地员工的快速成长，进而进入领导层，主导未来奥美在中国的发展；二是本地客户群的增长，奥美协助本地客户在中国建立强有力的品牌，并进而协助中国品牌走向国际。

　　2002年，奥美收购了北京西岸咨询策划公司，西岸曾被业界公认为本土最大的公关公司之一。奥美看到的是西岸的科技实力，而西岸欣赏奥美的正是它在国际上的优势和能力。两者的合并不仅是人才和资源的优势互补，更是中外两种文化的交融。这是奥美在本土化策略上迈出的重要一步。奥美藉此在中国树立自己的形象，日后在中国市场上走得更稳、扎根更深。

　　尤倩玲称：“面对竞争，奥美会凭借国际化背景和广阔的视野，将国际上先进的传播经验与中国市场的需求相结合，策划出行之有效的公关活动，帮助外国公司在中国做出更‘本土化’的创意，从而植入中国市场；同时，我们也帮助中国企业在国内国外两个市场更好地发展。”

　　如何在充分利用多年积累的品牌资产的同时，让外国公司以符合国内实情的形式靠近消费者，培养好感和信赖。奥美策划的迪斯尼公司案例就是一个很好的启示。

　　香港迪斯尼乐园预期2005年底正式面对公众开放，然而细心的你一定会发现，迪斯尼的影子已经不断在身边出现，让你潜移默化地接触她，喜欢她。香港迪斯尼乐园未来主要的消费群主要分布在香港地区和内地华南地区，要在这些区域的消费者中产生早期影响，工夫一定要做在前面。

　　早从今年初，香港迪斯尼乐园就通过媒体，开始向华南和香港的消费者传播信息。广州奥美公关根据本地媒体特点，量身规划多方位信息的架构并展开沟通; 以活动为切入点，运用不同媒体、不同版面的特性，产生了显著效果。从为米老鼠庆祝生日，到请张学友出任名誉大使，再到乐园内部主要建筑—睡美人城堡的平顶仪式，香港迪斯尼乐园都让华南媒体与香港媒体参与其中，充分感受，再通过媒体的笔端，把所见所闻传递给消费者。通过这种积累，香港迪斯尼乐园的形象日渐深入民心，明年开幕之日，将迎来无数慕名前来者。

　　“作为跨国公共关系公司当中最本地化的公司，作为本地公共关系公司中最国际化的公司”，这是奥美对自己的评价，也是奥美的目标。

为中国城市“公关”

　　2003年，奥美广州开始了一项新尝试—城市营销。

　　“目前，中国不少地方已经开始懂得把城市当成一个品牌来经营，塑造独特定位和形象，达到吸引外来投资等目的。但通过公关公司进行城市营销，现阶段还是一个很新的方式。我们手头正在执行的项目有佛山南海的狮山、佛山南海的桂城。”

　　尤倩玲给记者展示了新鲜出炉的南海狮山宣传画册。记者看到的这本精美的宣传画册，无论是图片摄影、内页设计，还是用色、纸质，都相当特别，让人一看就产生翻阅欲望。

　　奥美为狮山做的定位是“狮山南中国”，这是一个大的方向定位。为何会做这个定位，还有一段由来。

　　当时，奥美国际集团总裁夏兰泽女士恰好到广州来，广州公司的员工就向其介绍关于营销狮山的业务，她询问狮山在中国哪里，但当大家告诉他狮山属于南海市时，对这个位置她仍然没有地理上的概念。于是大家就告诉她更大的范围—狮山在中国的南部。当时，夏兰泽女士脱口而出：“Oh! south of China.”

　　这句话让所有在场的执行狮山项目的同事恍然大悟。对于许多不了解狮山的中国人或者外国人来说，“南中国”确实能够首先准确而清晰地传达出狮山就坐落于中国南部的重要概念。于是，“南中国”成为狮山的总定位。继而，为突出狮山的特点，奥美又帮其做了具体的辅助定位“广佛动脉，创富狮山”。

　　“给城市定位是最具挑战性的工作，要凸显一个城市的个性和特质，进行差异化定位都存在一定的风险。而结果准确与否，不是短期内能看得出的，要等待时间的检验。”尤倩玲告诉记者。“这项工作很有意思，有很好的市场前景，我们希望把这项业务继续拓展。”

　　桂城是南海市的中心区，地方不大，但就算是小地方，当地政府也希望通过科学的方法找到适合发展的定位和路子。定位之前的前期调研工作是相当辛苦的，奥美要与当地政府进行深度的沟通；要阅读大量的相关材料；要向当地或周围的企业了解，他们是怎么看待桂城的发展的；甚至还要找到一些潜在的投资者做调查和访问，了解被访者对桂城的印象、被访者是怎么选择一个投资地的……

　　通过这些逐步深入的调研，原先在脑海里设计好的初步定位，可能会被一次次推翻，一次次重设。在此期间，奥美的项目小组各成员之间也要不断地交流，融合意见。

　　最后再举行专家咨询会，邀请国内各方面的专家来进行鉴定，并提出意见和建议，进行多边的互动。在所有工作都做到位之后，桂城的定位才会逐渐清晰和完善。“当然，在定位之后还有最重要的整合行销传播的执行, 才能将一切的努力付诸于现实。

　　而对于目前正在紧张进行中的桂城定位工作，尤倩玲充满期待，很想看看最后的结果会是怎样。

【奥美印象】

　　记者在采访过程中感受到的是一个开放、活跃的奥美。奥美广州采用的是开放式办公，偌大的办公场所，用办公桌规划成一个个部门区域，没有隔成一间间独立办公室。就连董事总经理梁荣志都没有享受“优待”—拥有富丽堂皇的办公室，属于他的领域，也只是角落一个小小的隔间。可以看出，奥美是个没有太多阶层概念的公司。

　　办公“大厅”有些许凌乱，但又不失温馨。五彩斑斓的坐垫、得意的公仔挂件、绿意盎然的盆栽……没有太多规矩与限制，只有自由与轻松的氛围。那些突如其来的灵感，那些令人惊叹与惊喜的创意，就在这样的环境中流露、迸发至最终的形成。

　　记者采访完毕时，奥美的办公“大厅”仍灯火通明。加班，对于所有奥美人来说，是“家常便饭”。梁荣志曾经说过，想轻松，想发财，就不应该来奥美，奥美只适合脑筋灵活的人，爱变化爱挑战的人，渴望有充分空间发挥的人。奥美人“辛苦并快乐着”，因为他们找到淋漓尽致发挥自己的舞台。

　　在服务行业，企业的实力其实是员工能力的反映，所以员工是企业最重要的财富。奥美的“财富”流失率在这个行业里而言是低的，看来，这应该归功于奥美独特的企业文化。

　　奥美公关在中国发展里程碑：

1986年奥美公关在香港成立

1995年奥美公关在北京和上海成立

1996年奥美公关在广州成立

2001年评选为全球最佳公关公司

2002年评选为亚太区最佳公关网络

2002年购并西岸公关公司

2004年奥美公关中国被《成功营销》杂志评选为最优秀的公关公司之首

2004年奥美公关全球被美国权威公关杂志《Holmes Report》评选为年度最杰出国际公关公司